隶属男装品牌GXG母公司慕尚控股，Yatlas的转型是今年9月慕尚控股上市后的第一大举措。在南京德基广场五层，我们看到了品牌全新的门店形象及新系列产品。
除了慕尚控股旗下的GXG和Yatlas，近年来，商场比比皆是各种形象焕然一新、颇为前沿的中国男装品牌门店。留心观察不难发现，其中多数品牌都存在风格多次变化、定位反复调整的现象。有男性消费者甚至笑言，“难道不是每季风格都在变么？都不太分得清这些牌子。”
这也正是当下不少男装品牌面临的问题，如何找到合适的品牌定位？视觉上如何呈现？如何处理与集团其他品牌间的关系？如何进行内容？
针对这些问题，我们和慕尚控股CEO余勇，Yatlas品牌设计及创意顾问Hughman Wang一起聊了聊。
Yatlas创立于2014年，不似许多副牌与主牌拥有相似的名称，以便吸引消费者，大多数消费者都不知道Yatlas与GXG来自同一集团，这与集团最初品牌推出时定下的策略有关。
“在推出Yatlas之前，我们内部有一是点达成共识的，我们会把它跟GXG的关系尽可能地剥离。从产品、受众人群、渠道、定价上剥离开，品牌角度来讲，它一定是跟G季建业的情人马宁XG没有太大关系的”，余勇说道。
今年Yatlas开始向高端转型，定位高端轻休类目，主打一二线岁都市男性，定价比GXG高15%-30%左右，类比女装中的中淑。
在产品风格上，余勇坦言，Yatlas走了一些弯。“Yatlas前面4-5年里我们走过一些弯，我们不断地尝试在GXG品牌的找不同的细分市场切，偏运动、偏都市、偏通勤，每一年都会根据潮流或消费者的穿着变化做一些调整，但调整的太快了，就让自己摇摆的比较厉害。这是Yatlas这些年来走过的弯。”
Yatlas最新切入的高端轻休定位，在余勇看来还处于概念尝试阶段。“女装分得很细，有少淑、中淑等等，而男装轻休就是商务，且都是些老的商务。在轻休和老的商务中间，会有现在的Yatlas、江南布衣旗下新男装品牌等，很多中国服装集团都在其中不断摸索。但这些定位是我们积极做服装产业推进的人的一些概念尝试，在市场上并没有大规模地被认可或者被积极地推动。”
让新的品牌定位获得市场认可，并不容易，不过余勇依然看好这个市场。“对一些新领域、新的定位来讲，你要杀出一个新的空间，其实过程是比女装要痛苦的”，余勇说道：“但未来我还是比较看好这个区间的。只是我们线年的时间逐步去完成它，让人家认同这个空间是存在的，认同这些产品和价格带它是物有所值的。”
据Yatlas南京德基店的店员称，上图这件风衣是近期全店卖的最好的产品，售价2000多，很多年轻人来买，觉得好看、实穿。
随着全球社交的普及，海量的时尚资讯对于男性消费者而言触手可得。中国男性的时尚意识正在，但在时尚认知上的差异，仍需要品牌们花上一段时间，慢慢培养与推动，在产品设计上也需做出适当的调整。
“整体来讲，中国男装市场跟女装市场发展程度相差特别大，这个发展的程度包含行业品牌领先度、消费者成熟度、市场细分、风格维度等，男装比女装落后了大概小10年”，创意顾问Hughman Wang说道。
在推出新男装品牌时，不少集团都选择了与外部设计师合作，或直接打造设计师男装品牌，以提升品牌时尚度，但在设计团队上，Yatlas有不一样的思。
作为集团孵化的品牌，Yatlas最初的团队主要来自集团内部，其中也包括设计团队。在南京德基的门店中，我们见到了Yatlas的主设计师张昇，一位95后男生，大学时期便在集团实习，由产品总监一培养提拔，如今负责Yatlas高端轻休系列的主设计。
据了解，Yatlas的设计团队共有9人，每一季，集团都会根据市场趋势和消费者反馈为设计团队提供方向。
以印有中文字的服装为例，主设计师张昇表示，很多人都存在“中文羞耻心理”，不习惯穿印有中文字的服装。虽然近几年随着slogan T恤的流行，消费者的接受能力变高了，但印有大面积文字的服装还是不太能被接受。针对这种情况，Yatlas在服装设计上就会做出相应的调整，缩小文字。
设计师张昇带我们参观了门店里全新上架的Yatlas 2019秋冬系列，重塑了男装中最经典的工装，将成熟高级的款式简化，保留了经典廓形，并使用了很多大地色系。
为了配合新的品牌定位，Yatlas的门店形象也随之升级，特邀设计事务所操刀为门店进行设计。南京德基门店面积约100平方米，以“未来通勤者”为主题，更直观的向消费者传达了极简通勤、舒适实用的设计。门店中岛还以艺术装置的形式摆放了一台3D打印机，体现技术迭代人类消费行为。
科技是很多男性用户关注的话题，不少男装品牌们都曾试图通过这一话题，获得男性用户的关注，Yatlas也不例外。但如何运用好这些男性用户感兴趣元素进行视觉呈现，仍是品牌们还在思考的问题。
此前，Yatlas还曾推出以科技时装为主题的门店形象，主打“超现代陈列+科技感服装”，使用冷色金属、水泥、冷光源等，给人一种充满冷峻感和后现代美感的空间体验。
“之前品牌主打运动风，因此与高科技进行了结合。最新的品牌形象，更突显当下人们的生活形态。科技在生活中已经无处不在，现在会以更亲切的形式体现科技元素，而不是像之前比较冰冷的样子”，Hughman Wang说道。
据慕尚控股2019上半年财报显示，集团旗下全品牌门店呈现负增长，其中Yatlas关闭了约21店。
对于Yatlas的门店调整，余勇表示：“对Yatlas的体量来讲，相对其他品牌是关的比较多的，这是我们在积极地调整渠道策略，把以往开的不太适合Yatlas新定位的门店，比如开在轻休楼层、运动潮牌楼层的店铺，逐步做调整。希望未来4-5年里面重新去打造Yatlas的渠道矩阵。”
由于过去几年里在渠道、定位等方面遇到不少困惑，Yatlas开始积极寻求与外部人才的合作，其中也包括与现任品牌设计及创意顾问Hughman Wang的合作。“希望这样的合作，能帮Yatlas在国内新男装里，杀出一个新的气势和感受来，”余勇说道。
Hughman Wang透露，从开始合作，大家便沟通了商业上的目标：5年品牌发展到200-300家店，营业规模达到10个亿左右。
当下，Hughman Wang为自己制定的三项首要工作包括：在上海为Yatlas设立品牌中心；培养新的操盘团队；重新建立线上新形象渠道和手段。
对于未来Yatlas品牌的推广，Hughman Wang表示：“传统品牌线下实体比较强，而线上更多是定位成销售渠道，新的品牌手法完全是倒过来的，要更多的在线上塑造品牌。比如定制适合线上的内容，这块之前是没有的，未来我们会加大这块的品牌预算。”
以广告拍摄为例，以往Yatlas的拍摄周期是一年一次到半年一次。未来Yatlas将加强宣传节奏，根据产品做规划，每个月设定相应推广主题，通过更多的形象呈现品牌的核心风格。
此外，还将增加视频、KOL等不同形式的推广内容，通过微博、抖音、自等更多元化的渠道进行。为不同的渠道制定不同的内容，增加内容的故事性、多元化、互动性。解决渠道单一，素材输出单一，节奏不够紧凑的等问题。
我们内部有一个很好的“赛马”机制，我们会让整个公司里有想法的小伙伴进行项目预案竞赛。每年通过3-5个新的赛马的预算投入，让一些品牌和一些小的团队进行尝试，无论是线上还是线下，只要它的商业模型和盈利能力能够确定，我们都会去做一些尝试。这是我们对内的孵化产品，不仅限于男女装，只要是消费类。
未来无论品牌规模增加几倍，服装都将会占到整个结构的80%以上。但有两点我们是不会去碰的，第一，过于量贩的品牌；第二，过于高端的品牌或过于偏设计师的品牌。我觉得我们的能力和渠道不擅长，我们大体上会在现有品牌价格+40%及-30%的维度上去考虑，过于高端或过于低端的都不会去做。
Q：比起2014年Yatlas推出的时候，当下的市场、零售及消费者心态等方面分别发生了哪些变化？
余勇：从Yatlas的销售角度看并没有特别大的变化，因为本身Yatlas的体量一直不是特别大。
但从整个消费大来讲，发生了比较大的格局改变。零售一定比以前更困难，但销售渠道跟获取的资源都比前要更丰富。2014年的时候，线上销售在我们整个零售业态的占比会相对比较低，但到今年，我们整个集团线%以上，在整个零售资源及获客成本方面的改善，这四五年时间发生了质的改变。
从GXG角度来讲，比较多店铺的策略以及这么多年的品牌背书，在线上的获客成本还是相对比较低的。
余勇：我们很多品牌的店铺数量是在负增长，这是基于整个渠道的改变。我们的线上获客能力、盈利能力及品牌输出的能力比以前强了很多，在店铺数量这样大批量负增长的前提下，我们整个集团的财报收入还是在增长的。
主要是做到了两点：第一，老店同比业绩在往上走；第二，线上业绩规模在持续往上增长，包括我们的零售折扣也在提升，所以才会让整个销售规模往上提升，并没有因为店铺减少而变得整个规模往下降。这个策略是对的。
Hughman Wang：首先，慕尚控股对品牌的规模、客群的宽度还是有一定要求的，相对来讲他不会去挑战特别高端和特别细分的。
那么在中国大众市场领域来讲，中国男性关注时尚本身是比较少的，他们更关注生活方式和最直观的消费体验，以及跟他们自己生活方式场景直接相关的功能性的服饰需求。
此外，中国男性受明星的影响比较少，很少有哪个中国男生会主动关注男装KOL和男装时尚博主的，这方面太少了。
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