中国保健品市场迎双重利好 望超越美国成世界第一

　　罗兰贝格近日发布《“十三五”时期中国保健品行业致胜策略》报告，预计受消费升级与政策利好等因素驱动，未来中国保健品市场2015-2020年的年均增速约为8%，市场规模2020年约为1800亿元，并将在可预见的未来超越美国成为世界第一。

　　2015年，中国保健品市场规模约为1200亿元，相比2005年约450亿元增长了2.7倍。纵观全球，美国与中国占据了保健品市场的半壁江山。2005-2015年，中国保健品市场发展增速达到13%，居世界首位；美国市场规模排名第一，但增速仅为6%。

　　对比中美保健品消费习惯可发现，中国市场仍有较大发展空间。美国的保健品渗透率达50%，而中国仅为20%；其中，美国有60%的保健品消费者属于粘性用户，而中国仅有10%；就人均消费金额而言，中国也仅为美国的1/8。

　　其中，草本及传统类保健品在中国市场一直保持着较高的占有率，约达30%，源于中医文化，草本及传统类产品天然、长效且副作用小的在中国消费者中深入。未来在国家中医药发展战略规划纲要的推动下，草本及传统类保健品仍将在中国保健品市场中占据重要一席，预计发展增速将略高于整体市场。

　　推动中国保健品市场迅猛发展的主要力量有四方面，从治疗向预防消费的转变、健康意识的提升、健康需求的精细化以及消费者对高品质保健品的追求。

　　在产品方面，本土保健品行业当前面临着市场分散、产品力和品牌力薄弱、产品研发能力欠缺不足等问题，但随着“大健康”上升为国家战略，保健品备案制的引入，以及直销牌照加速发放，政策呈现政策利好与严格监管并举态势，行业正逐步规范发展与有序管理，优质产品、强品牌力成为保健品企业致胜未来中国市场的核心竞争力。

　　中国于2016年引入保健品备案制，对产品进行分类管理。在该制度下，符合要求的产品仅需3-6个月即可完成全部资质审批流程，大大缩短了上市时间。

　　罗兰贝格判断，未来五年，中国保健品市场将呈现出政策利好与严格监管并举局面，这要求相关企业正确理解政策动向，把握政策监管带给品质产品的红利窗口，积极提升自身研发、生产和质量实力。

　　2015年，中国保健品市场前五强的总市场占有率约为34%，依此为无限极、纽崔莱、汤臣倍健（300146）、天狮集团和东阿阿胶（000423）；前二十名约共占60%的市场份额。末端长尾则聚集了众多品牌薄弱、品类较少的小型地方企业，保守估计约有2000多家，总市场占有率约42%。

　　领先的国内企业相较国外成熟品牌仍有许多不足，主要表现为产品力、品牌力薄弱，以及产品研发能力欠缺。消费者洞察及产品研发能力不足，导致本土企业产品组合缺乏“宽度”和“深度”。

　　根据中国消费者协会2016年消费者调研，41%的消费者认为国外保健品更好，28%的人认为“作用都不行”，62%的消费者对保健品广告宣传表示“不相信”，国内保健品牌任重道远。

　　另一方面，中国市场已成为许多海外保健品企业的新增长点。品牌Blackmores2015年直接或间接销售至中国的产品占其总收入的40%，在华销售额增速超过100%。Swisse也通过跨境电商一跃成为中国线上销售排名第一的保健品牌，2015年的总销售额同比增长65%，在华销售额超过其总销售额的50%。

　　但由于中国市场的特殊性，外资品牌虽看好中国机会，但在资质申请、渠道拓展等方面屡屡受阻。随着跨境电商税提高、进口保健品正面清单等政策落地，进口品牌迅猛增长赖以的电商渠道亦将面临阻力。

　　2014至2016年间，诸多中国企业纷纷以收购、合作等多种方式，嫁接国际资源实现中外互补。2016年初，汤臣倍健与美国最大的保健品企业NBTY在中国建立合资公司。

　　2015年9月，合生元宣布以76.67亿港币收购Swisse83%股权；2016年12月以3.11亿澳元收购Swisse剩余小股东17%的股权，实现对Swisse的100%控股。此外，2016年8月，新希望（000876）集团旗下草根知本全资收购保健品企业AustraliaNaturalCare。2016年10月，上海医药（601607）宣布联合春华资本共同出资约人民币15.65亿元收购Vitaco股权。

　　收购带来的效益显而易见。2016年是合生元收购Swisse后的首个完整财政年度。2016年，合生元实现收入65.05亿元人民币，同比增长35%；净利润9.54亿元，同比增长280.7%；基本每股收益1.52元。公司毛利同比增长36%，毛利率则由2015年的61.9%增长至2016年的62.4%。

　　上述报告指出，基于中外双方资源禀赋优势，本土企业与国际企业进行多样化合作将是未来致胜中国保健品市场的途径之一，跨国合作、资源互补将成为市场“新常态”。

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