耐克颓势 时尚休闲鞋履品牌们学到了什么？

　　据公开市场数据，全球一、二线%来自中国，但中国自主品牌却少之又少。以鞋业最知名的米兰鞋展为例，欧美品牌展商、日本展商、韩国展商、巴西展商甚至印度展商均有参展，却唯独没有中国展商。可见，中国虽然身为消费大国，但是中国鞋业品牌的世界影响力却亟待提升。

　　目光转移到随着消费升级而大跨度发展的时尚休闲鞋履市场，情况是一致的，近些年各品类几乎都被UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等国外品牌入侵。

　　于是，时尚休闲鞋履的市场竞争形成了“神仙打架，国有品牌围观”的现状，其背后的品牌渗透与技术竞争十分激烈。如何在中国这片市场上获得成功，至少不踩坑，或许，偏运动时尚的耐克近些年来的颓势也许能够给它们以警示，也最终中国鞋业品牌的成长之。

　　收入提升带来的消费升级让中国消费者越来越注重鞋子的两个方面：舒适性以及外观，千篇一律、便宜而质量凑合“有的穿就行”的鞋履市场已经一去不复返。

　　在这个过程中，时尚休闲品类快速崛起，形成以年轻人为主体、各年龄阶层普遍适用的消费群体，成为鞋履市场中最重要的类型之一，UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等国外品牌纷纷入局，以其穿感舒适、外观时尚兼具内涵成了备受关注的几大主要品牌。

　　最初，“UGG”在本来指的就是雪地靴，只是后来被辗转注册成独占的商标，也即由美国Deckers（德克斯）在1978成立并经营的UGG品牌，在仍然有“UGG”协会对抗Deckers的UGG品牌。

　　以“雪地靴”作为雪地靴的品牌头衔，没两把刷子肯定不行。在时尚休闲鞋类中，UGG品牌主打牧羊文化下的高端奢华雪地靴，定位偏高端，但喜爱、购买者趋之若鹜，口碑较好，自2008年进入中国市场后，目前门店已接近150家，这在高端产品中实属难得。不过，目前它正面临COZY STEPS在雪地靴上的正面挑战。

　　1994年成立的COZY STEPS拥有超过20年历史，成立以来其母公司就不断在欧美发力，具有很强的欧美基因。2009年进入中国市场的COZY STEPS主打鞋履的舒适性，在这方面业界声誉较好，其产品线包括休闲、商务及雪地靴等系列。

　　目前，COZY STEPS在国内的知名度尚不如其他品牌，但这不妨碍它凭借舒适这个特性在国内发展迅速：截止2017年在中国一二线城市已经铺开了二百多家直营终端门店。

　　主打舒适这张牌，COZY STEPS的制鞋设计与工艺始终围绕舒适做文章，例如材料上采用的高品质天然皮料，工艺上有据称是业界领先的一体成型制鞋工艺，能够实现全机械化智能生产。在合脚这件事上，COZY STEPS无疑走在了鞋履品牌们的前列。

　　来自丹麦的ECCO成立于1963年，定位在一双“舒适、耐用、经典”的休闲鞋，这也是北欧品牌的普遍内涵。而ECCO在1997年进入中国时，其经典耐用的特点也迅速抓住了40岁以上人群，强调“舒适+面子”的市场策略，从而获得了一席之地。

　　目前ECCO在中国已经取得足够的品牌知名度，门店总数达1000家，几乎所有对鞋子品牌有所了解的人在购鞋时都很容易想起或谈及ECCO的中文品牌“爱步”。但面对日渐成熟和不断年轻化的中国消费者，ECCO品牌已经变的略显老气。

　　1825年创立于英国的Clarks目前号称全球最大的非运动鞋品牌，在国内的知名度大体与ECCO相当，门店数量略少，约800家。Clarks在英国本来不算太高端的品牌，但在国内和ECCO一样带有轻奢的意味。

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