美学者探索用鼠标轨迹数据分析消费心理

　　原标题：美学者探索用鼠标轨迹数据分析消费心理 在大数据时代，不仅在实验室，对鼠标轨迹数据的分析同

　　在大数据时代，不仅在实验室，对鼠标轨迹数据的分析同样也可以为商家和决策部门所用。北爱荷华大学心理学助理教授程九清博士主导了一项有趣的研究，并发表在了《行为决策》上。与传统的报告不同，程九清博士采用了追踪鼠标轨迹的方法。在实验中，电脑呈现出不同的选项，而参与实验的被试通过移动鼠标来做出选择。

　　与传统的报告不同，程九清博士采用了追踪鼠标轨迹的方法。程九清博士的研究还丰富了对内心机制探索的方法。比起报告，鼠标轨迹追踪能够反映即时性的心理动态，为打开“心灵之窗”提供了丰富信息。并且，比起其它的心理学研究手段，如脑成像和眼动追踪，鼠标追踪与日常生活结合更紧密，并且也更为经济。例如网购，我们日常生活中的许多决策都是用鼠标完成的。因此，在大数据时代，不仅在实验室，对鼠标轨迹数据的分析同样也可以为商家和决策部门所用。考虑到科技的飞速发展，程九清博士也在研究如何把鼠标轨迹进一步扩展到手指轨迹，来挖掘移动设备上的心理信息。

　　上世纪60年代，斯坦福心理学家Walter Mischel报道了一项研究：在4-6岁幼儿面前的桌上，有一颗棉花糖。如果这些幼儿在15分钟内没有食用眼前唾手可得的食物，在等待结束后他们可以得到另一颗棉花糖。这便是著名的“棉花糖测验”。多年后，人们对这些参加实验的幼儿进行了回访，发现那些在最初实验里愿意等待的儿童在人生上有着更多的成功：更高的大学入学考试成绩，以及更好的工作等。

　　事实上，不同版本的棉花糖测验(或称为延迟满足测验)已被广泛应用于心理学研究中。研究者发现，无论年龄段，那些愿意等待以获得更大利益的人，往往有着更多的优势：更好学习成绩，更健康的身体，更高的收入，甚至更好的人际关系。

　　许多研究者认为，之所以在延迟满足测验中愿意等待的人能更成功，是因为他们的自控能力更强。虽然这样的推论看起来合乎情理，但还缺乏相应的客观。此外，我们也许会问，既然人们知道等待能够带来更多的收益，那为什么不这么做呢?

　　在探索心理机制时，传统的研究会采用报告的方法。报告易于应用，但也存在着一些缺陷。例如，人们不愿如实表达出自己的想法，甚至很多时候人们未必清楚自己的内心是如何思考的。

　　为了更清晰的考察在延迟满足测验中人们的内心活动，特别是当人们做出不同选择时的心理机制，毕业于俄亥俄大学的北爱荷华大学心理学助理教授程九清博士主导了一项研究，并发表在了《行为决策》上。与传统的报告不同，程九清博士采用了追踪鼠标轨迹的方法。在实验中，电脑呈现出不同的选项，而参与实验的被试通过移动鼠标来做出选择。

　　延迟满足测验通常有两个选项：立即或短期内可以得到的较少的利益，或者等待一段时间从而获得更多的利益。程九清博士的研究发现，当人们选择短期较少的利益时，鼠标的运行距离更短，所用时间更少，在两个选项之间的方向变化更少;相反，当人们选择长期但更多的利益时，鼠标的运行距离更长，所用时间更多，在选项之间的方向反复更多。

　　因此，程九清博士的研究，人们具有一种“天生”的倾向，即喜好可以更快获得的利益。而当人们试图选择远期但更多的利益时，他们在决策过程会包含更多的思考和犹豫，所面临的内心困难也越大。可能正是由于这样的困难，使得人们倾向于选择短期的利益，即使他们很清楚通过等待可以得到更多。

　　为了进一步验证上述的发现，程九清博士还把实验情景扩展到了付款选择。延迟满足的本质是人们在时间与利益之间做出权衡，以寻求利益的最大化。程九清博士的实验发现，如果人们选择远期的但金额更大的债务时，鼠标轨迹更为直接，选择更为迅速。相反，如果人们选择了金额较少，但需要更早的债务时，鼠标轨迹的运行距离更长，在运行途中的反复更多，以及选择时间更长。

　　由此可见，无论是在“得”还是“失”的情境下，人们似乎都更在意眼前的利益。如果人们要做出更符合长久利益的选择时，决策过程中会包含更多的“挣扎”。因此，程九清博士的研究也出自控并不不是一蹴而就的，而是需要压抑眼前利益的的。在日常生活中人们常说能住的人更容易成功，程九清博士的实验为这样的经验论断提供了心理学上的。

　　程九清博士简介：2006年获上海师范大学心理学学士学位，2009年获中国科学院心理研究所心理学硕士学位，2016年获俄亥俄大学(Ohio University)心理学博士学位。研究方向为判断与决策、行为经济学、人格和认知能力在决策中的作用。讲授认知心理学、学习与记忆、心理学研究方法等本科生及研究生课程。香野春色

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